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22 avril 2009 | Communication associative

Coordination SUD relance les petits déjeuners de la com’ en partenariat avec l’agence Tocsin. Premier thème abordé le 17 mars dernier à la Ruche « Le plan stratégique de com ». Retour sur cette matinée, riche en débats, où une vingtaine de chargés de communication d’ONG ont répondu présents à l’invitation.

Une affaire de stratégie avant tout

Dans « stratégie de communication », comme le rappelle David Martinez, responsable de communication de Parcours d’exil, il y a deux mots d’égale importance qui vont de pair : « stratégie » et « communication ». Pour bâtir un plan de communication, la première phase est d’identifier clairement les grandes orientations stratégiques ainsi que la politique de développement de l’organisation. Communiquer efficacement nécessite au préalable un travail en interne sur l’identité de l’association : sa place, son rôle, les messages qu’elle porte. Comme le raconte Annabelle Quenet, responsable du service presse de Médecins du monde « mettre en place une campagne commune à l’ensemble des délégations internationales implique d’abord de travailler sur les valeurs et les fondamentaux de l’organisation ». Un état des lieux de là « où en est » l’ONG s’avère également indispensable afin de mesurer les forces et les faiblesses sur lesquelles interagir pour développer son image et sa notoriété.

Communication et marketing

« Mais le développement de la notoriété est-il uniquement du ressort de la communication ou aussi de celui du marketing ou du partenariat d’entreprises ? » interroge D. Martinez. Les frontières s’avèrent parfois poreuses entre communication et marketing, communication et lobbying. Pour preuve, certaines associations regroupent la communication et la collecte de fonds en un seul et même service à l’image de l’entreprise où la communication, le marketing et le benchmark sont fréquemment associés. Le marketing a ainsi fait son entrée dans le monde associatif même si on parle plus aisément de « recherche de collecte de fonds » ou de « mobilisation collecte ». La concurrence entre associations dans le domaine du parrainage ou à l’international peut expliquer ce phénomène. « Le marketing permet aussi de développer les moyens de l’association, à l’image du « sac à sapin » initié par Handicap International » ponctue Jean-Christophe Nougaret, responsable communication d’Aide et Action. Reste que la communication et le marketing - même si ces deux services sont étroitement liés n’ont pas les mêmes finalités et que pour « faire une bonne communication, il ne faut pas avoir d’objectif de collecte ! » se défend l’un des participants. Cela interroge en tout cas sur la manière de communiquer car certains sujets sont plus porteurs que d’autres quand il s’agit de communiquer auprès des donateurs. Quel chargé de communication n’a pas déjà entendu « Quand il y a des enfants, ça marche mieux ! ». La communication deviendrait-elle discriminante par le choix des sujets qu’elle décide de mettre en avant ?

Une dichotomie entre le siège et le terrain

Le plan de communication est aussi là pour gérer les écarts entre le siège et le terrain. « Le discours n’est pas toujours en adéquation entre les dirigeants et les équipes sur le terrain » rappelle D. Martinez. Les besoins opérationnels de l’association et les attentes du Conseil d’administration ne sont pas toujours en phase en matière de communication. « Il est parfois difficile de gérer la cohérence interne entre la France et l’étranger, chacun ayant des positions plus ou moins tranchées et quelquefois même contradictoires sur certains sujets » témoigne Florence Priolet, attachée de presse de Médecins de monde. Le plan de communication permet alors de mieux gérer la réactivité et de structurer une parole commune.

Pour lutter contre cette dichotomie entre le siège et le terrain plusieurs associations ont mis en place des groupes de travail regroupant des membres du conseil d’administration, de la direction, de la communication et du terrain afin d’élaborer la stratégie et les actions de communication à mettre en oeuvre, gagnant ainsi en sens et cohérence. « Ce qui marche le mieux c’est quand c’est coordonné avec le terrain. Car sans fond, on ne fait pas de communication » témoigne A. Quenet. L’opération « A défaut d’un toit, une toile de tente » est initiée au départ par les équipes bénévoles de la mission SDF de Paris. Lassés des discours - par communiqués de presse interposés - avec les pouvoirs publics, cette opération au-delà de la volonté de mettre les personnes à l’abri du froid, a eu pour objectif d’interpeller le gouvernement et l’opinion publique sur l’insuffisance et l’insalubrité des centres d’hébergement existants. C’est du terrain qu’est parti cette initiative aux retombées médiatiques importantes. La communication n’est venue qu’en relais et appui de cette initiative.

Stratégie de moyens et obligation de résultats

Le plan de communication permet aussi de border, d’optimiser les ressources, le temps et les moyens. Les objectifs de communication doivent s’appuyer sur un plan de financement cohérent entre les actions de communication planifiées et les moyens mis en oeuvre. Comme le rappelle D. Martinez, « il est aussi important d’intégrer des indicateurs qualitatifs et quantitatifs dans le plan de communication afin de montrer ce qu’on a dépensé et ce que cela a rapporté. Ces évaluations permettent également de crédibiliser et valoriser le service en interne ». Les bailleurs des organisations attendent d’ailleurs des résultats en matière de retombées presse ou de communication interne dans l’entreprise…

Faire appel à un prestataire externe

Il peut s’avérer parfois utile de faire appel à un prestataire extérieur pour être accompagné dans l’élaboration du plan de communication. Travailler avec une agence apporte les outils pour se questionner ainsi que le recul nécessaire. Ils peuvent être un appui pour faire comprendre et assimiler les messages. « Un point de vue extérieur rassure également le conseil d’administration dans les décisions qu’il va prendre» ajoute Erik Lavarde, chargé de communication de la Conférence permanente des coordinations associatives. Le choix du prestataire est cependant décisif et les résultats attendus pas toujours au rendez-vous. « Le regard externe est très enrichissant » approuve Raul Montero, responsable communication de Frères des hommes. «Nous avions fait appel pour notre part à une agence de communication mais nous avons repris la main sur notre communication car ils lissaient le visage de l’association sur le même modèle que les autres associations de notre secteur ». En passant par un processus consultatif, les risques restent cependant limités.

Déclinaison opérationnelle de la stratégie de l’organisation, le plan de communication n’en est pas moins un outil de pilotage indispensable pour donner sens, visibilité et cohérence aux valeurs et missions portées par l’ONG.

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