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La
France découvre le commerce équitable.
Nouveau concept à la mode du "politiquement
correct" ou vraie tendance de fond ?
Pour l'instant, et depuis 1998, seul le café
du label Max Havelaar existe sur les rayons
des grandes surfaces françaises.
Quel consommateur se profile derrière
cette nouvelle façon d'acheter ? Un
futur "consom'acteur" ? C'est
le pari du commerce éthique-équitable-solidaire.
L'idée de créer un label commerce
équitable est née au milieu
des années 80, chez une communauté
de petits producteurs de café du Chiapas,
au Mexique. Prenant à partie l'ONG
qui leur permet chaque année de subsister,
ils lui demandent de les aider à trouver
des moyens de vivre de leur travail et de
sortir de l'assistanat. Certes, il faut innover
: inventer de nouveaux circuits commerciaux
pour combler le fossé économique
qui sépare le café matière
première (au cours variable) du café
produit fini.
En 1986, le commerce équitable existait
déjà, "mais il ne touchait que
des militants convaincus", explique Victor
Ferreira, directeur du label Max Havelaar
France. "Les fondateurs du label ne voulaient
pas se contenter de distribuer le café dans
des boutiques spécialisées, mais de le présenter
dans le plus grand nombre de points de vente.
Le pari n'était pas de rentrer dans le mouvement
alternatif mais d'être présent
- avec nos idées d'un commerce équitable -
dans le système traditionnel du commerce,
en imaginant que certains distributeurs joueraient
le jeu !"
86
% des consommateurs prêts à
payer plus cher
En
1988, après deux ans de démarches,
le premier café issu du commerce équitable
est vendu dans de grandes surfaces hollandaises.
En quelques semaines, le café labellisé
Max Havelaar prend 2 % du marché !
"D'une part, les Hollandais ont toujours
été très sensibles aux questions
de développement durable et d'autre part
il ne faut pas oublier qu'il s'agit d'un
pays protestant, donc moins hostile au commerce.
Là-bas, allier une démarche commerciale
à une démarche humanitaire ne pose pas de
problème," explique Victor Ferreira.
En France, après trois ans d'existence
dans la grande distribution, la café
labellisé ne représente que...0,2
% du marché. "On part de
tellement bas que souligner que nous avons
une augmentation des vente de quasiment
100 % par an ne signifie pas grand-chose",
sourit Victor Ferreira. "Mais ce n'est
qu'un début. Les études du CREDOC
en matière de commerce équitable montrent
que nous sommes aujourd'hui dans la même
situation qu'aux débuts des produits
bios. D'un côté les consommateurs
se déclarent
prêts à payer plus cher pour des produits
issus du commerce équitable, et de l'autre
les distributeurs n'y croient pas encore.
Pourtant, dès que Carrefour a ouvert un
rayon Bio, les consommateurs ont suivi.
Paradoxe actuel : en France il n'y a pas
assez de producteurs bios parce que les
décideurs n'y voyaient, au départ,
qu'une démarche de soixante-huitards attardés."
Toutefois, la mayonnaise commence à
prendre : la plupart des grandes enseignes
proposent du café équitable, et Victor Ferreira
estime que d'ici deux ou trois ans, la France
devrait rattraper son retard sur la Suisse
ou la Hollande.
"Les produits équitables
doivent répondre aux règles
du commerce"
Monoprix est la première enseigne
à s'être lancée dans
l'aventure avec enthousiasme. "Cela
s'inscrit dans la continuité de notre
démarche", explique Stéphanie
Levet, en charge du Département développement
durable de Monoprix. "D'abord nous
avons proposé les produits verts,
puis des produits bios et, depuis 1998,
nous avons lancé une démarche
développement durable en demandant
à l'ensemble de nos fournisseurs
d'appliquer la norme SA 8000
; nous continuons à travailler avec
Max Havelaar pour distribuer le café
et le thé labellisés, mais
aussi pour développer sur trois ans
plus de 40 types de produits différents".
Quel bénéfice pour Monoprix ?
"Nous ne perdons pas d'argent, sans
plus", répond Stéphanie
Levet. "La règle reste que ce
type de commerce doit répondre aux
règles du commerce en général.
Y compris en termes de qualité. Nous
devons avoir une démarche pédagogique envers
le public pour faire valoir la dimension
sociale du produit. Mais nous pensons que
ce type de commerce répond à une attente
forte : le consommateur est dans
une quête de sens par rapport aux produits
qu'il consomme."
Si Monoprix* se lance, les autres enseignes
optent pour la prudence. "Il existera
toujours un fossé considérable entre les
intentions éthiques des citoyens et les
comportements du consommateur : au moment
de passer à la caisse, il choisira toujours
le moins cher… ", se défend
l'expert d'une grande enseigne.
Un
sentiment que ne partage pas Victor Ferreira,
pour qui les citoyens sont mûrs pour une
démarche de consommation éthique : "aujourd'hui,
tout le monde découvre les limites du productivisme
à travers la crise alimentaire, les
mouvements anti-mondialisation… Les citoyens
sont prêts à utiliser leurs moyens propres,
dans un nouveau mode d'action : la consommation.
Quand les gens découvrent les ravages de
la mondialisation, la première réaction
est un sentiment d'impuissance. Or le commerce
équitable donne au consommateur-citoyen
le pouvoir de contribuer à un changement
par un tout petit geste."
Cécile
Plet
*Charte développement
durable de Monoprix, disponible sur le site
http://www.monoprix.fr/
, en haut de la page à droite.
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