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A. Sagalyn / Opale
Jean-Marie Charon,
ingénieur au CNRS,
enseignant à l'Institut
des Etudes Politiques
de Paris et de Rennes.
Dernier ouvrage paru,
co-écrit avec Claude
Furet : "Un secret si bien violé. La
loi,
le juge et le
journaliste".
(Le Seuil).
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Le
succès des mensuels santé grand public est le
résultat d’une segmentation de plus en plus affinée
de la presse magazine, en particulier féminine. Davantage
une réussite du marketing que du journalisme ou de l’information.
Peut-on parler pour autant de simples pièges à
pub ?
Jean-Marie Charon, sociologue des médias, répond
à Tocsin.
 Les
titres grand public consacrés à la santé
traitent presque exclusivement de sujets pratiques et non d'actualité.
Est-ce le résultat d'une évolution spécifique
de ce type de presse ?
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L'une
des particularités de la presse magazine, c'est
d'avoir, dès le départ -c'est à
dire l'entre-deux-guerres- décroché de
l'actualité, notamment pour des raisons de périodicité.
Ce n'est plus l'actualité qui est le fil conducteur
mais ce sont bien les lecteurs. Dès l'origine,
c'est une presse qui s'est basée sur la segmentation
des publics (des sexes, des âges et des catégories
socioprofessionnelles) et une spécialisation
des thèmes. Une segmentation par pôle
d'intérêt.
L'approche généraliste de la presse féminine
(celle de Femme Actuelle qui tire à 1 800 000
exemplaires) a tendance à laisser la place à
des publications de plus en plus "fines",
en fonction des centres d'intérêts de son
lectorat. Or, traditionnellement dans la presse féminine,
on a cette préoccupation pour la santé.
A la fois pour répondre à des questions
personnelles, mais aussi parce que c'est la femme qui
se préoccupe habituellement de la santé
de toute la famille. On retrouve également l'axe
santé-beauté et un phénomène
encore plus moderne: le trio santé-forme-fitness.
Dans les années quatre-vingt, les éditeurs
décident donc de choisir des thèmes récurrents
de la presse féminine pour les autonomiser et
créer des titres en soi. On observe donc à
la fois une mobilisation des éditeurs sur ce
même créneau de la santé et, pour
chaque éditeur, une déclinaison autour
de sous-thématiques pour toucher un lectorat
voisin ou encore mieux capter le lectorat visé.
Rappelons qu'en France le marché des magazines
est d'une densité très élevé
avec 3500 titres actuellement.
Des
équipes ... de pigistes
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De
quelle ligne(s) éditoriale(s) peut-on parler à
propos de ces magazines Santé grand public ?
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En
tout cas, il ne s'agit pas de vulgarisation scientifique.
La vulgarisation médicale concerne un autre public
et l'information scientifique est assez bien couverte
par les médias d'actualité. La presse
santé doit être avant tout un beau
produit, avec de belles photos, et dont le prix
ne soit pas trop élevé. Conséquence :
peu de salariés et de nombreux pigistes.
Des pigistes dont je suppose qu'ils travaillent également
beaucoup avec les féminins et qui ont donc tendance
à proposer des thèmes communs.
Le marketing et les études de lectorat
sont un maillon essentiel du fonctionnement de ces magazines :
il s'agit d'une adaptation du contenu à des attentes.
A l'opposé des médias "totalitaires"
qui traitent de tout en essayant de toucher tout le
monde.
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Ces
magazines à fort tirage adoptent tous cette stratégie
que vous nommez "l'intégration entre le marketing
et le rédactionnel". La presse santé n'est-elle
qu'un "piège à pub" ?
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La
branche des magazines féminins fait partie des
grands secteurs attractifs en matière de publicité
puisque, à tort ou à raison, la cible
des annonceurs reste la ménagère de
moins de 50 ans avec toutes les déclinaisons
possibles. Mais je n'aime pas appliquer le terme "piège
à pub" de manière générale :
il y a des rubriques qui peuvent en être, par
exemple les rubriques beauté intéressent
forcément les cosmétiques. Mais d'une
manière générale, toutes les sous-familles
de titres féminins sont des publications qui
attirent beaucoup les annonceurs.
Des
annonceurs pas très exigeants...
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Quid
de l'indépendance des rédactions ?
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En
fait, la réalité parait moins problématique
ici que dans la presse médicale spécialisée
par exemple, où les annonceurs sont de grands laboratoires,
. Les annonceurs qui investissent dans la presse santé
grand public ne sont pas très exigeants par
rapport au contenu. Ils sont surtout préoccupés
par les courbes d'audience et l'esthétique du support.
Cela peut induire le contenu, par une présence
excessive dans certaines rubriques, mais cela n'est pas
comparables aux problèmes qui se posent pour la
presse médicale dont la plus grande partie des
revenus provient des industrie pharmaceutiques.
Comme le dit Axel Ganz (le patron de Prisma Presse-ndlr)
"Si vous avez une grosse diffusion, vous n'êtes
pas si sensibles que ça aux annonceurs". |
Tout
de même, le lecteur peut s'étonner qu'un dossier
"santé forme" consacré à la thalassothérapie
soit illustré de publicités pour tel ou tel centre
de soins réputé...
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Je
vois bien le problème mais selon le titre, les
groupes, et surtout selon la situation financière,
le problème peut se poser en des termes très
différents. Si vous avez une politique éditoriale
un tant soit peu maîtrisée –et ça
existe tout de même- c'est au maximum un piège
à pub. J'explique : votre régie
publicitaire regarde votre chemin de fer (plan prévisionnel
de pagination-ndlr), voit le dossier qui se prépare
sur la thalasso et se dit : je vais le vendre. De
ce point de vue, c'est un peu une fonction de piège
à pub. Ou lorsqu'un journaliste propose de faire
un reportage sur la thalasso, les types de la régie
publicitaire diront : nous sommes preneurs, on a
plein d'annonceurs sur le coup. C'est ni bien ni mal,
c'est le vécu des magazines. C'est vrai que si
la régie avait dit: "Non, on n'a pas d'annonceurs
sur la thalasso" le papier n'aurait peut-être
pas été fait…
Reconnaissons que pour les magazines, la frontière
entre publicité et rédactionnel n'existe
pas vraiment. De là à diaboliser la presse
magazine dans son ensemble, je ne suis pas d'accord. Ces
périodiques jouent toujours gros avec leur public
et vont droit dans le mur s'ils généralisent
ce genre de pratiques.
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Interview
réalisée par Raphaële
Bail le 09.02.2001 |
